在近年來的發展進程中，IVD（體外診斷）行業既品嘗過高速增長的甜蜜果實，也正深陷于劇烈震蕩的泥沼之中。2024年，更是被諸多業內人士稱為“IVD行業艱難的一年”，集采全面鋪開、醫保控費加碼及資本退潮等多重因素交織，使得行業利潤空間遭到嚴重壓縮，企業間的分化態勢也愈發明顯。在這樣的大背景下，“品牌價值是否失效呢？

一、IVD行業困境對品牌營銷的沖擊 
（一）集采與價格競爭的影響 
以安徽、福建等省的集采為例，化學發光試劑價格腰斬，進口品牌在價格戰的沖擊下被迫讓出部分市場。國產企業雖然憑借低價策略在某些程度上搶占了份額，但這種競爭模式使得產品利潤大幅降低。在化學發光、分子診斷等競爭激烈的賽道上，產品同質化現象嚴重，企業難以通過傳統的品牌溢價來獲取利潤。頭部企業為了進一步降低成本、提高市場占有率，紛紛自建渠道，這一舉措擠壓了經銷商的空間，中小品牌由于缺乏規模優勢和渠道資源，生存空間不斷縮小。在這種情況下，傳統的品牌營銷手段，如依靠品牌來提高產品價格和市場份額的策略，在價格競爭的浪潮中顯得力不從心。 
（二）營銷模式變革的挑戰 

曾經盛行的“帶金銷售”模式在常態化的大環境下難以為繼，品牌推廣不得不轉向合規的學術營銷。然而，學術營銷需要企業長期投入大量的資源，包括專業的學術團隊、學術會議的組織與參與、臨床研究的支持等。中小企業由于資金有限，往往缺乏足夠的資源來支撐這種長期投入，這使得它們在品牌推廣方面陷入困境，難以通過品牌營銷手段提升品牌美譽度。

二、品牌價值在艱難時期的重構方式 
（一）微創新與差異化 
在行業困境中，企業若能在未成熟領域進行技術迭代，實現微創新與差異化，將為品牌價值的重構提供有力支撐。如華大智造突破測序儀“卡脖子”技術，打破了國外技術壟斷，提升了自身品牌在基因檢測領域的競爭力。這種在技術上的創新與突破，不僅為企業帶來了新的市場機會，也使得品牌在行業內樹立了形象，增強了品牌價值。 
（二）技術融合  
將AI輔助診斷、微流控芯片與化學發光等技術進行融合，能夠提升產品的附加值，為品牌賦予新的內涵。AI輔助診斷技術可以提高診斷的準確性和效率，微流控芯片則能夠實現檢測的微型化和自動化，與化學發光技術相結合，使產品在性能上更具優勢。這種技術融合的產品能夠滿足臨床日益增長的對準確、快速診斷的需求，企業通過推廣此類產品，能夠提升品牌在市場中的競爭力，重塑品牌價值。 
（三）拓展市場空間 
1、基層市場下沉：隨著縣域醫院、社區診所需求的激增，POCT設備（如心標檢測）成為增量市場。企業可以通過低價設備 + 耗材捆綁的模式，實現規模化覆蓋。這種模式既能滿足基層機構對設備價格的敏感性需求，又能通過耗材的銷售獲取長期收益。通過在基層市場的深耕細作，企業能夠提高品牌在基層的市場占有率，拓展品牌的市場空間。
2、出海戰略：避開國內紅海競爭，拓展海外支付能力較強的市場，也是企業重構品牌價值的重要途徑。在海外市場上，企業可以憑借產品的性價比優勢，逐步樹立品牌形象，提高品牌的影響力。

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